BMW的家不在中国

(资料图片)

作者 | 惠鹏权

让2021上海车展火出圈的是“特斯拉维权事件”，而2023上海车展换成了“宝马MINI冰淇淋事件”。

4月20日，有博主发视频称，宝马MINI展台在给观众免费发放冰淇淋，一名中国小姐姐想领，被工作人员告知“发放完了”。但几秒后，一位外国人不仅领到了冰淇淋，还被热情地教会了如何食用。

该视频立刻引起网友热议，矛头直指宝马MINI搞“区别对待”，连续两天，多个与此事件相关的话题登上热搜。

当日下午，MINI中国在其官方微博上表示，MINI发起的“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因其内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，真心道歉，会改善管理，加强内部培训。

“宝马MINI道歉”的话题也登上热搜，但从点赞较多的评论看，网友似乎并不买账。

有的网友认为宝马MINI的活动没有写清楚，应该是“给逛展的大小‘外国’朋友送上一份甜蜜”；有的网友认为宝马MINI的这个致歉声明还没GPT写得真诚；也有网友直接表示“不买了”。

对于网友的反应，中央财经大学副教授刘春生认为，中国消费者是支撑起宝马发展的一片天，而中国访客受到不公平的对待，确实让人意难平。

图/MINI中国再次回应 来源/MINI中国官方微博 极派Daily截图

4月21日上午，MINI中国再次回应称，“我们还预留了非常少的一部分给我们现场非常辛苦的同事，大家视频里看到的4-5个‘老外’就是同事，他们佩戴了员工胸牌。”

不出意外，这条微博再次登上热搜，但从网友的评论看，该回应似乎于事无补。有网友评论称，“第一次对我那辆MINI感到了嫌弃，开不出门了”，甚至还有评论称，“那车就留着员工购吧，我去买奥迪了。”

实际上，从近4年的销量看，宝马集团力压奔驰和奥迪，稳坐豪华品牌销量冠军的位置，这在竞争激烈的中国市场实属不易，也反映出中国消费者对于宝马的偏爱。

根据公开数据，2022年，宝马集团汽车产品总销量约为239.96万辆，在中国市场共交付约79.2万辆；而今年第一季度，宝马集团共交付汽车约58.8万辆，在中国交付的宝马、MINI和劳斯莱斯汽车约为19.5万辆。这就意味着，中国市场为宝马贡献了超过30%的销量。

就连宝马集团董事长齐普策在4月17日的宝马“创想未来之夜”上也表示，中国是宝马的最大单一市场，BMW的家在中国，甚至直言“今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界”，这在网友看来，宝马在疯狂向中国示好。

另外，据盖世汽车报道，尽管宝马集团的子品牌MINI在今年一季度销量同比下跌9.2%，但MINI品牌对二季度充满信心，一方面是全新MINI COOPER EV纯电动车在上海车展亮相，另一方面，他们在中国推出以代理商作为销售代表的直销模式。

然而“宝马MINI冰淇淋事件”的出现，给齐普策和MINI品牌都上了一课。

据中国网财经报道，截至欧洲中部夏令时间4月20日18:30，宝马汽车公司股价收盘报100.02欧元，日内跌3.62%，市值蒸发超150亿元人民币，相当于近5亿个冰淇淋的价格。

正如网友所说，“家在中国，不是挂在嘴上，是刻在心里的。”而至于MINI品牌二季度的销量，极派Daily和多位营销领域的资深人士沟通，得到比较一致的看法为，短期内会受影响。

冰淇淋引发的“热议”

作为今年全球首场A级车展，2023上海车展吸引到了全球超过1000家企业参展，共有150余辆新车首发，累计有1500辆整车集中亮相。而跨国车企和国内品牌的掌门人也悉数到场，再加上数位明星的带动效应，上海车展全球瞩目。

也基于此，本次上海车展安检工作异常严格。过了安检的观众还需要打开包由工作人员查看，而在会场里，每个展馆都有数位安保人员巡逻，几乎每个展馆也有穿制服、拿着黑色雨伞的工作人员执勤。

在上海车展开始的前两天，并没有“出圈”的事情发生，直到“宝马MINI冰淇淋事件”的出现。

据视频博主介绍，和被拒女孩就隔了几秒钟，一位外国观众就吃到了冰淇淋。该博主上前询问“还有没有冰淇淋”时，被两位工作人员告知，“需要下载APP，每天都有限额，而外国人是海外账号，下载不了的”。随后，另外一位工作人员将装有冰淇淋的箱子搬到后台。

很明显，冰淇淋是有的，按照工作人员的说法，只是“已经不能领了”。

视频上传后迅速发酵，登上热搜榜首的位置。而车展现场的媒体工作者也涌向宝马MINI展台，进行直播报道，遭到宝马工作人员和现场安保的推搡，场面一度极其混乱。

宝马中国方面给出回应，称“这是一个误会”，内部正在开会，会将工作人员培训落实到位。而随后MINI中国官方账号也发来致歉声明，称该事件是由于“内部管理不细致和工作人员失职”引起的，两次向网友道歉。不过，从超过10万条的评论看，网友并不买账。

图/MINI中国回应“宝马MINI冰淇淋事件” 来源/MINI中国官方微博 极派Daily截图

值得关注的是，在评论区的位置有一条温馨提示：30天内，博主已拉黑多于30名恶意评论用户，请谨慎评论。

这显然没有阻止网友的言论，“史诗级拉胯公关”“发不起就别发了”“买什么车都不买MINI了”“连个正式的公文格式都没有，差评！”

4月21日上午，“正式的公文”出现了。

MINI中国再次回应称，4月18日和4月19日每天都会发放300份给展台的朋友，他们可以通过下载MINI APP领券的方式领取。除此之外，每天还预留了一些给非常辛苦的同事，即视频里吃着冰淇淋的“老外”。

另外，MINI中国特意强调事件当中的两位礼仪小姐姐刚踏入社会，希望多给她们一些宽容和空间。

然而这样的回应在网友看来，颇有点“我没错，你们挑事”的意思，也有评论称，“以为网友没上过班呢”“我求你了，咱花点钱，换个公关团队吧”“不但假装道歉，还要教育我们，不宽容？”

“宝马MINI式”傲慢

对于宝马MINI“牵强”的回应，不仅是网友不能接受，有MINI车主也觉得不妥。

作为宝马MINI车主，小斯就对极派Daily表示，他对宝马MINI“很寒心”。不过他也表示，“任何一个公司都不可能考虑万全，那两个工作人员可能负主要责任，但公众不会这么认为。”

不过在开了9000多公里后，小斯发现了MINI存在的一些“缺陷”，并发表了视频，试图“劝退”想买MINI的人。

在小斯看来，MINI平均9.3的油耗着实不低，尤其对于这款“小车”来说；储物空间也是他吐槽的点，“如果副驾有人，那么一瓶水就只能放在后备箱了，而后备箱也是空间有限。”另外，后排如果要坐人的话，进出不便，且很拥挤。

当然，MINI也并非一无是处，颜值和性能也让其有一定市场。

北京的MINI车主璐璐就是因为颜值选择了它。璐璐告诉极派Daily，她的车已经开了超过10年，当初买的时候就看中了它的车型，实际开的过程中也很好上手，比较适合新手。

“虽然（区别对待消费者）这件事对我没什么影响，但宝马MINI的行为确实容易引起‘民愤’，可能会对宝马和MINI品牌的销量造成一定影响。”璐璐如是说。

其实，随着“蔚小理”等新势力的逐渐崛起，宝马的市场份额已经受到了新能源汽车的冲击。

据乘联会数据，尽管宝马集团在2022年结束了连续17年正增长局面，同比下滑6.5%，但依旧蝉联中国豪华市场销量桂冠，共交付了近79.2万辆宝马和MINI汽车，超过宝马集团全球销量的30%。不过MINI汽车的销量则为不足3万辆，而在2021年，MINI在中国的销量也刚过3万辆。

进入2023年，宝马集团在中国第一季度交付了19.4万辆宝马和MINI汽车，由于今年宝马的电动车相比2022年同期增长了2倍，再参照去年MINI的销量占比3.63%，意味着MINI第一季度的销量不足7000辆。

不过，对于第二季度的销量，MINI还是拥有乐观心态的。据介绍，MINI品牌对第二季度充满信心的原因是，2023年3月MINI在中国推出以代理商作为销售代表的直销模式等。

图/网友吐槽MINI中国的二次回应 来源/MINI中国官方微博 极派Daily截图

然而，“宝马MINI冰淇淋事件”似乎打乱了MINI的营销节奏，接连两天发布“致歉声明”，虽然一篇比一篇正式，但并没有平复消费者的愤怒心情，且仍有敷衍之意。

一位不愿具名的业内专家就对极派Daily表示，这可能与国内汽车品牌成长起来有关。由于国内汽车品牌在中国市场上的崛起，消费者对于国外品牌的期望和要求也越来越高。因此，宝马集团应该认真对待此事，采取切实有效的措施来平息消费者的不满情绪。

“此事可能会对宝马品牌和销量造成麻烦，因为它已经引起了广泛的关注和讨论。如果宝马不能妥善处理这个问题，可能会影响消费者对于宝马品牌的信任和忠诚度。因此，宝马应该采取积极的态度，认真对待此事，以保护自己的品牌形象和销量。”上述业内专家如是说。

一年狂赚3000多亿元，“心不在中国”

事实上，如果没有该事件的出现，宝马集团高管在2023上海车展前夕的言行还是让中国消费者看到了宝马集团的诚意。

4月17日，宝马集团举行了“创想未来之夜”的新车发布会，共有3款重磅车型亮相，即亚洲首发的BMW Dee数字概念车、全彩E Ink版BMW Dee数字概念车和全球首发的创新纯电动BMW i7 M70L。

其中，全彩E Ink版BMW Dee数字概念车为中国带来了定制化的专属惊喜——BMW“出彩”限定色，该图案颜色从唐三彩中汲取灵感。

宝马集团负责研发的董事韦博凡就表示，该车提供车载版微信和全时在线导航系统，专为中国用户设计的用户界面，中国专属功能将超过70%。

不过比起新车型和新技术，宝马集团半个董事会来到上海、宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐全程中文发言、宝马集团董事长齐普策的“BMW家在中国”等金句，更能让中国消费者感受到宝马集团对中国市场的重视。

毕竟，从宝马集团公布的2022年财报可以看出，宝马集团全年总营收超1426亿欧元，同比增长28.2%。其中来自中国的营收增长65.3%至418.81亿欧元（约合人民币3162亿元），占总营收的29.3%。

而在销量上，宝马集团2022年汽车产品总销量约为239.96万辆，在中国市场共交付约79.2万辆，即中国市场为宝马集团贡献了总量的33%。

当然，宝马的销量也呈现出了下滑趋势，同比下跌6.5%。

随着我国中高端新能源汽车品牌的崛起，包括宝马、奔驰和奥迪等传统豪华品牌的市场份额，势必会被“蔚小理”等新势力蚕食。而在新能源汽车之争的主战场——中国，“BBA”的新能源汽车销量已经全面落后于特斯拉和比亚迪。

按照宝马集团的规划，在2023年，宝马将全力以赴电动化，目标是将纯电动车型销量在集团总销量中的占比提升至15%。

据悉，进入2023年，国产宝马新能源电动车的销量已突破2万辆。然而在增长势头正旺的当下，宝马MINI翻在了冰淇淋的“阴沟”里。

这在广大网友看来，宝马集团的“BMW家在中国”只是说说而已，赚取中国的市场份额和利润才是真实目的。

正如上述专家所说，宝马集团需要认真对待此事，毕竟从“巴依尔”到宝马，宝马集团在进入中国的30多年间，已经积累了超过700万用户。

如果因为一两个冰淇淋而彻底伤了中国消费者的心，那损失的可能不止是150亿元的市值了。

参考资料：

《宝马集团董事长齐普策：纯电动车型正成为增长的主要驱动力》，来源：中国新闻网；

《德系三强财报：宝马夺得销冠、奔驰吸金能力稍强 未来核心电动化》，来源：新京报。

*题图及文内部分配图来源于极派Daily拍摄。

*文中小斯和璐璐为化名。

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